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严格的逻辑性和周密的计划性是现代企业广告计划的出发点，在进行详尽的市场调查后，就要制定企业广告计划，包括企业广告形势分析、广告目标与策略等。
制定企业广告计划的第一步，是对调查所得的市场、产品、消费者、企业形象等资料进行分析。掌握企业产品的特点，产品的长处，与其他同类产品相比有什么独特的优点，在用途上能够满足消费者哪些消费心理和消费需求。
为了强化广告的可信度和加深对企业、对产品的识别，也必须了解自己企业在社会上的声誉、在市场上的实力地位和发展前景。企业实力强大，发展前景光明，便于提高自信、增强竞争力和市场进取心。企业还必须弄清本产品、本企业的直接竞争者和间接竞争者的情况，包括其生产和经营规模、发展趋向、占有市场份额、其广告策略与广告投资、它们的特长与薄弱环节是什么等等。
企业广告、营销广告都要强调与企业的经营策略和市场营销策略相配合，广告应服从于企业CI战略和总体营销策略，为实现企业的销售目标服务。
广告的目标是与企业的总目标、营销目标相联系并受其制约的。企业广告目标有长期、近期目标和一般、特殊目标之分。长期目标涉及企业长远发展和经营管理战略等重大问题，近期目标是围绕长期目标制定的具体实施目标，通常指年度目标，它包括在本年度和下一年度的广告活动所要达到的目标，对每年的广告工作的重点、实施具有指导意义。一般目标指具体开展的广告活动所要达到的目标，如以创造品牌为目标，以保牌为目标，以市场竞争为目标，以塑造企业形象为目标等。特殊目标是针对企业理念、目标、利益、发展等方面的特殊影响和某些消费者有特殊要求而制作发布的广告。如在企业处于激烈竞争或重大危机时刻，往往需要作此类广告。
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